七成房企完成全年任務堪憂 決戰收官40天
中國房地產報記者 李紅梅 北京報道
劉明（化名）曾是房企營銷隊伍中的一員，在今年7月，他離開瞭所在的房地產公司。一方面是不滿自己7月份的營銷計劃被高層推遲到10月份，另一方面三天兩頭上門討債的人加速瞭他離開的步伐。
“去年年底我就曾被圍得吃飯不讓去，廁所不讓上。”回憶起在某房地產公司任總經理時被上門追債的情景，劉明不願意說更多，他覺得今年年底的情況也不會強到哪裡去。“保守一點說，今年至少70%的大中型房企完不成任務，小公司可能要超過90%。”
這種判斷得到瞭多位業內人士的認同。接受中國房地產報調查的多位職業經理人趨向認為，前三個季度，整體樓市銷售狀況都不太好，雖然限購限貸松綁的信息在一定程度上刺激瞭樓市，9月和10月稍有好轉，但這並不能扭轉樓市整體下滑局面。
對於開發商來說，樓市調整帶來的行業洗牌不可避免，開發商已經逼著自己進行跨界、轉型、觸網、營銷方式變革……
種種跡象顯示：2014樓市收官之戰局面更為復雜，戰況不同於往年。
轉型求生
“是市場在逼著我們不斷去創新。”11月19日，針對下半年高調啟動的“百團大戰”跨界整合資源、“雙11”促銷等一系列營銷舉措，方興地產相關營銷負責人坦白回應。對於全年目標能否達成，該人士也回答得相當謹慎：“今年的任務不到最後一刻還不能說能完成”。
事實上，在剛剛過去的“雙11”，方興地產跨界整合六方品牌資源，推出旗下11城22個項目4400套房源，最終創下瞭24小時銷售42億元的戰果。這一天幾乎完成瞭方興地產原計劃一個月的任務。
“這種打雞血的狀態至少得持續到年底。”遠洋地產相關負責人表達瞭相似的感慨。為瞭再造第四季度的營銷熱度，遠洋地產攜手京東金融，發起瞭眾籌買房、眾籌首付等一系列活動。
“今年上半年房企整體銷售不好，年底很多項目都會下發軍令狀，想方設法賣房子。”劉明說，現在各傢房企進入年底終極沖刺階段。
前三季度，遠洋地產完成瞭全年400億元銷售目標的60%，按照既定銷售計劃是上半年完成三分之一，下半年完成三分之二。所以按照計劃，最近兩個月，遠洋必須完成餘下30%左右的銷售任務。
“壓力很大。”遠洋地產營銷負責人承認。遠洋集團主席李明發佈軍令，全年任務不變。遠洋內部流傳的軍令狀版本是“人在房不在，房在人不在”。光9、10月遠洋集團有150億元的新增貨量，去化率要求在70%~80%，作為重點銷售區域的北京全年的銷售目標為120億元左右。
碧桂園公佈的前三季度數據顯示,公司實現合同銷售金額約810.2億元,達成全年1280億目標的63%。不過，“金九銀十”的效用在碧桂園見效，截至今年前10月，碧桂園實現銷售金額957億元，完成全年任務的87%。
在接受中國房地產報采訪時，碧桂園聯席總裁朱榮斌仍然用瞭“力保完成”的字眼。
碧桂園內部人士透露，為瞭加大存貨清理力度，公司對長期存貨逐個分析，並采取包括價格手段、宣傳手段、傭金差異化激勵政策等在內的組合拳，來提高存貨性價比和銷售員積極性。同時對一些大型旅遊度假地產項目引進銷售代理,拓展銷售渠道。
從今年的7月開始，碧桂園就在一些試點項目上提高傭金點數,進一步激發銷售員積極性。“碧桂園的激勵可以說做到極致瞭。”朱榮斌說。
而碧桂園管理層透露，繼2012年末的“成就共享計劃”之後，即將推出“合夥人”計劃，意在提高項目銷售，沖擊年度目標。
不管方法有沒有用，隻要想到瞭，就要去嘗試。2014年最後40天，各傢房企的創新將繼續圍繞營銷展開。
七成房企完成全年任務堪憂
“差不多七成的房企完不成今年的銷售任務。”易居中國執行總裁丁祖昱與多數職業經理人做出瞭相似的判斷。
在中國房地產報獨傢調查的職業經理人信心指數也顯示，在傳統的“金九銀十”結束時，經理人11月信心微降。從前三季度的上市房企的銷售來看，約有七成上市房企沒有達成銷售目標，利潤同比出現下滑。
據萬點（Wind）金融財經信息平臺統計的80傢披露三季報或預告的房企數據顯示，已披露三季報數據的房企1~9月實現營業總收入2642.3億元，同比增長7.38%；實現歸屬母公司股東的凈利潤284.8億元，同比下降9.7%。而在中報時，上述公司凈利潤同比下降0.27%。這一業績增速也創下上市房企2003年以來的三季報增速新低。
“我們觀察的十傢標桿房企，隻有兩三傢有希望完成全年銷售任務。”中原集團研究中心研究總監張海清在接受中國房地產報采訪時說。
中原集團研究中心數據顯示，截至今年前10月，保利完成瞭全年任務的68%，富力完成65%，金地完成任務的55%，同比下降5%，另外雅居樂和招商地產各完成全年任務的70%。其中雅居樂同比增加15%，招商地產同比下跌1%。
丁祖昱分析，由於多數房企難完成全年任務，最後的40來天房地產公司營銷人員壓力最大。主要原因一方面是2013年銷售太好，2013年全國商品房銷售面積為13.06億平方米，同比增長17.3%；全國商品房銷售額為8.14萬億元，同比增長26.3%。雙雙創造瞭歷史紀錄。這樣去年銷售業績良好的公司比如綠地、萬科等提前喊出高目標，而一些增長迅速的如福建房企泰禾、正榮等，差不多目標同比翻倍。而2014年的實際市場情況卻是每個季度都不容樂觀。
在丁祖昱看來，誰也不能輸給對手，各傢房企相互攀比也是今年銷售壓力大的原因之一。克而瑞數據顯示，七傢千億房企最後兩個月必須完成的業績並不低，萬科前10月完成1711.4億元，完成率在71%，最後兩個月每月的任務還有344.3億元才能完成全年目標2400億元。而綠城集團要完成全年2400億元的目標，最後兩個月每月還要銷售436億元。
在這些千億房企中，壓力最大的是萬達集團，年底目標2000億元，截至今年前10月，共完成906.2億元，僅完成年底目標45%，最後兩個月每月要完成546.9億元的銷售任務。在TOP20的房企中，前10個月目標完成度低於70%的不乏大的品牌房企。除瞭前述提到的萬達集團、金地集團，還包括綠地集團、龍湖地產等房企。
“不同城市的分化在加劇，相當一些房企今年肯定完不成任務。”新城控股集團有限公司高級副總裁歐陽捷說。
金門縣誰可以借我錢市場博弈將繼續
從接受中國房地產報調查的數十位職業經理人反饋的信息來看，在11月，隻有四分之一的經理人信心微漲，其餘經理人信心基本與10月持平或小幅下降，房地產市場仍然處於深度調整之中。
“今年的‘金九銀十’已經沒有瞭以往的繁榮場面，很多開發商已經寄希望於年末的購房季，不斷萎縮的市場需求，趨於緊張的資金壓力對開發商是一個挑戰。”中房集團董事長沈東進說。
沈東進認為，雖然央行救市的政策對市場產生瞭刺激，使得房地產市場出現短暫的復蘇跡象，但是這仍然是治標不治本的辦法，隻是釋放瞭一部分改善型需求和投資型需求。加快去庫存仍然是眾多房企年底的第一選擇。
萬科集團(萬科藍山 萬科幸福匯)執行副總裁毛大慶對11月的判斷依然是相對悲觀，和多數經理人一樣，他認為限貸限購松綁並沒有給市場帶來明顯的變化。
五礦建設董事總經理何劍波、建業地產副總裁胡冰皆認為“政策影響有限，利率並沒有真的下降”。
“11月份，隨著天氣轉冷，看房人次可能受影響，預計11月份銷售額增加的可能性不大，但在10月份銷售額基數較前大幅增加的情況下，11月份回款量可高於10月份。”河南新田置業有限公司總經理馮常生說。
“11月份旭輝集團會加快去化速度，保證現金流的穩定，同時會不斷關註土地市場的變化。”旭輝集團董事長林中認為房地產的短周期波動會漸漸好轉，未來一段時間會處於上升階段。林中判斷，今年第四季度，是各個開發商沖擊跑量的時候，在價格上一定會做出相應的調整，不同城市間會出現嚴重的分化，同一個城市的不同板塊也會出現不同的情況。
“中國房地產市場還是在博弈之中，當下房地產供給過剩，未來房地產的價格再出現快速上漲是不太可能的瞭。”國務院參事湯敏在日前接受中國房地產報采訪時判斷。
冬天來瞭，春天還有多遠嗎？相信今年的很多懸念會在年底呈現。
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-11-24/08405942446房貸信貸年限缺錢急用哪裡汽車貸款台新房屋信貸利率多少利率多少免費諮詢試算430638878769.shtml
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